CEO Talk ที่ดิน+แรงงาน โจทย์ใหญ่อสังหา

22/09/2017 | ผู้ดูแล

CEO Talk

สัมภาษณ์พิเศษ

ใกล้จบไตรมาส 3/60 ภาพความสำเร็จยังเป็นของผู้ประกอบการรายใหญ่หรือบิ๊กแบรนด์ “ประชาชาติธุรกิจ” สัมภาษณ์พิเศษ “ปิยะ ประยงค์” ซีอีโอพฤกษา เรียลเอสเตท แห่ง บมจ.พฤกษาเรียลเอสเตท บริษัทที่แข่งขันบนพื้นฐาน Economy of Scale เจ้าของสถิติที่ประกาศว่าจะเปิดตัวใหม่ 72 โครงการ มูลค่ารวม 60,000 ล้านบาทในปีนี้

Q : ปีนี้ทาวน์เฮาส์เรดโอเชียน

ทิศทางตลาดมองว่าทำทาวน์เฮาส์สำเร็จไม่กี่เจ้า อาทิ เอพียังอยู่กับตลาดบนแบรนด์บ้านกลางเมือง โกลเด้นแลนด์เบียดตลาด 2-3 ล้าน กัสโต้ของควอลิตี้เฮ้าส์ ที่เหลือทำแบบโฉบ ๆ สาเหตุที่เข้ามาเยอะเพราะที่ดินหาซื้อยาก ทำเลแมตช์ได้กับคอนโดมิเนียมและทาวน์เฮาส์

ผลประกอบการครึ่งปีแรกยอมรับว่าเหนื่อย เซ็กเมนต์เราขยาย 3-5 ล้านน้อยไปหน่อย โตนิดเดียวหรือไม่โต จะต้องมาเบ่งตรงนี้ เป็นเรื่องที่ดินโดยตรง ราคาที่ดิน การแข่งขันซื้อที่ดินสูงมาก ทำเลระหว่างอินทาวน์-คอนเนกติ้ง (ทำเลในเมืองและรอบนอก) ไร่ละ 7-10 กว่าล้านบวกลบ ลูกค้าคนในเมือง ขับรถครึ่งชั่วโมง เราใช้โซเชียลเยอะ การตลาดก็ปรับอยู่ตลอด

กลยุทธ์ที่จะปรับ ถ้าทาวน์เฮาส์ต่ำสามล้านในเรื่องที่ดิน กลุ่มนี้โอเค อาจมีแลนด์แบงก์นิดหน่อย เราสามารถดีลระยะยาวได้ในบางส่วน เพราะรอบนอกเมืองคนอื่นแข่งยาก เช่น คลองเจ็ด-คลองแปด เรามีนายหน้าเก่ง ๆ เยอะเหมือนกัน ให้ขยายไปรอบนอก คนอื่นลำบากเพราะเราเล่นเป็นครีเอเตอร์ ตลาด 2-3 ล้านคนอื่นสู้ยาก เราโอเวอร์มาตรฐาน ถ้าทำกลยุทธ์เรื่องที่ดินได้ดีจะเหมือนผมมีเซเว่นฯ ให้เปิดสาขาได้ครบต่อเนื่อง ต้องครบทั้งทำเล ราคา โปรดักต์มาร์เก็ตติ้งลูกค้าชอบอีกเรื่อง บางเซ็กเมนต์ชั้นล่างมีห้องอเนกประสงค์ ห้องสูงวัย ห้องทำงาน ซึ่งทาวน์เฮาส์อึดอัด คนอยากได้บ้านเฟรชแอร์ ตัวบ้านไม่ต้องเปิดไฟ สกายไลต์ใช้เทคนิคการออกแบบเข้ามาช่วย มีออโตเมชั่นโฮมเป็นเบสิกแล้ว

เอาง่าย ๆ นะ บ้าน 1-2 ล้าน อยากดูกล้องวงจรปิดก็เปิดจากมือถือได้ เปิด-ปิดไฟได้ แพ็กเกจเรามีไม่กี่พันบาทไปจนถึงหลายแสน ผมขายทาวน์เฮาส์ใกล้นิคมอุตสาหกรรมที่ชลบุรีสาวโรงงานชอบมาก

การแข่งขันอสังหาฯ ยุคนี้เป็นยุคต่อยอด เซอร์วิสต้องทำเชิงรุกเยอะขึ้น พฤกษาฯ ตอนนี้เรื่องร้องเรียนวัดความพึงพอใจลูกค้าเราบริการได้ 100%

Q : แรงงานก่อสร้างกระทบไหม

แรงงานไม่ได้มีผลกระทบ เราคิดไปข้างหน้าแปลงลูกบ้านให้เป็นแรงงาน ผมจะแปลงคนไทยให้มาทำงาน เช่น เดิมมองว่าก่อสร้างเป็นงานสกปรก ขุดดิน จะแปลงให้มาเหมือนอยู่ในโรงงานมากขึ้น ทุกอย่างที่ไม่ต้องขุดดินก็ไม่ต้องขุด เทในที่เท แล้วมาประกอบติดตั้งหน้างาน (สำเร็จรูปมากขึ้น)

อนาคตคนงานเราอาจไม่ได้พักอยู่ในแคมป์ อาจเช่าบ้านอยู่หรือเช่าบ้านพฤกษา ผู้รับเหมาซื้อบ้านแล้วให้เขาเช่า ในด้านรายได้ คนงานผม 500-600 บาท/วัน ถ้าแรงงานมีฝีมือ 700-800 บาท ของผมเป็นแมสรายได้เดือนละ 2-3 หมื่น เป็นเทรนด์ต่างประเทศ ค่าแรงแพง ไม่มีคนทำ จ้างแบบเหมาจะได้ประมาณนี้ ระยะยาวมาแก้ปัญหาแรงงานต่างด้าว

กลยุทธ์ระยะกลางตั้งเป้าให้แรงงานต่างด้าวเหลือ 50% ปัจจุบันมี 30,000 คน ภายในปี 2562 เป็นต้นไป วิธีการคือ 1.มีงานต่อเนื่อง

2.มีบ้านพักอาศัย เหมือนทำงานในโรงงานอุตสาหกรรม ซึ่งอาจแปลงหมู่บ้านบางส่วน เซ็กเมนต์ล่าง ให้เป็นบ้านเช่า เปลี่ยนไซต์ก่อสร้างเป็น Essembly Site ไม่ให้ลำบาก ไม่ต้องขุดดิน คนงานฝรั่งเป็นอย่างนี้นะ ค่าแรงแพงแต่คนทั่วไปไม่ทำ ผมเริ่มทำแล้ว โฮมแคร์ คนไทย 100% หลัก ๆ 300-400 คน ส่วนใหญ่อีสานไม่ได้อยู่ในแคมป์ อยู่สบายก็ทำงานสบาย รายได้วันละ 500 บาทขึ้นไป

อย่าลืมว่าแรงงานไทยมีแต่ไปทำงานต่างประเทศ เพราะฉะนั้น ถ้าอยู่ที่นี่มีรายได้เหมือนกันทำไมเขาจะไม่อยากอยู่ล่ะ

กลยุทธ์ภายในผมทำมาร์เก็ตติ้งกับลูกบ้าน การันตีรายได้ดีมีงานทำ ถ้าขยายไปแรงงานต่างด้าวถูกกฎหมาย เขาชอบด้วยนะ

Q : คอสต์คอนโทรลปีนี้

แนวโน้มผมคงแข่งกับตัวเอง สำคัญคือที่ดิน ซื้อที่ดินต้องดาวกระจาย โปรเจ็กต์ปิดการขายใน 2-3 ปี ถ้าทำคอนโดฯ ตึกเตี้ยซื้อที่ดินยากกว่าตึกสูง เช่น ขาย ตร.ม.ละ 1 แสน ต้องซื้อที่ดินให้ถูกกว่าตึกสูงเท่าตัว

เรื่องซื้อที่ดินมีดีเฟกต์คือเจ้าของที่เขารู้ก็ขายอีกราคาหนึ่ง ต้องบริหาร Port Managcment ให้เหมาะสม รอบนี้คอนโดฯโลว์ไรส์/ไฮไรส์อย่างละครึ่ง/ครึ่ง กำไรตึกสูงดีกว่า ขายเร็วกว่า

ปีนี้ผมลดค่า SG&A (ต้นทุนโอเปอเรชั่น) คล้ายกับงานบางอย่างเอาต์ซอร์ซมากขึ้น งานก่อสร้างผมทำฟูลออปชั่นเพิ่มโปรดักติวิตี้ ทำงานมากขึ้นไม่เพิ่มคน งานบางอย่าง เช่น สโตร์ แอดมิน ใช้เอาต์ซอร์ซไป คนใช้น้อยลง พนักงานก็แฮปปี้ โบนัสมากขึ้น เป้าเพิ่มแต่ไม่เพิ่มคน

เรากำลังคุยงานที่ไม่ใช่คอร์หลักบริษัท เช่น งานสโตร์ งานแอดมินฯ คนก่อสร้างมี 30-40% ของบริษัท บางอย่างไม่สร้างเอง จ้างเหมา เช่น แต่ก่อนมีนักการตรวจเข็ม ตอนนี้ใช้ 0 คน ให้บริษัทเสาเข็มทำให้เลย เป็นต้น ในขณะที่รายอื่นทำยาก ทำแล้วเราลดทั้งราคาทั้งคน แต่ละปีพฤกษาฯ ใช้เข็มเป็นหลัก 1,000 ล้านบาท มีทาวน์เฮาส์ บ้านเดี่ยวประมาณ 100,000 ต้น บ้านเดี่ยวเฉลี่ยต่อปี 3,000 ยูนิต

Q : ตอนนี้อะไรสนุกสุด

รายใหญ่เบียดกัน สนุกดี เสือ สิงห์ กระทิง แรด (หัวเราะ) ธุรกิจอสังหาฯ เป็นซีโร่เซต ถึงปีก็เป็นศูนย์ ซื้อที่ดินใหม่สร้างโครงการใหม่ ท้าทาย สนุกดี เราเป็นผู้นำเป็นแชมเปี้ยน

รูปแบบการแข่งขัน คู่แข่งเขาก็มีมุข เหมือนเข้ามาทางจุดอ่อนของเราจึงต้องปรับตัวไปเรื่อย เช่น ทาวน์เฮาส์ 2-3 ล้านแต่ก่อน บอกว่าลูกค้าไม่เน้นฟาซิลิตี้ ลูกค้าก็เปลี่ยน พอให้อะไรมาเยอะก็เอาหมด เท่ากับยกมาตรฐานลูกค้าไปด้วย

ขอบคุณข้อมูลจาก ประชาชาติ

ความคิดเห็น (0)

    เขียนคอมเม้นต์

    Line-contact